“不出海，就出局”——美妆企业加速布局抢滩国际市场

 “薇诺娜在泰国主打特护霜、清透防晒乳、冻干面膜等产品。目前，我们已全面进入泰国线上线下销售渠道。之后，我们计划扩大线下销售渠道，进入KA（超市卖场）美妆连锁店和本地知名医美诊所。”近日，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（薇诺娜母公司，以下简称贝泰妮）海外业务部相关负责人向记者介绍了薇诺娜的出海动向。

迈出出海步伐的不仅有贝泰妮。近年来，中国的美妆品牌迎来了“出海潮”，行业内甚至发出了“不出海，就出局”的呐喊。花知晓、完美日记、花西子、自然堂等品牌纷纷踏上出海的道路，以期开辟第二增长曲线。

专家们认为，海外市场不仅有“黄金”，也有“荆棘”。本土美妆企业出海在做好具体市场调研的同时，也要注重本土化研发、营销落地等，才能有效挖掘增量市场，实现从产品出海走向品牌出海。

国货美妆出海热潮汹涌

盛跃飞是浙江佳合生物科技有限公司总经理。他从1995年就开始设厂给海外美妆品牌做代工，生产的产品主要出口到海外。近年来，他发现公司客户除了以往的海外企业，本土企业越来越多。而这些本土企业与该公司合作生产的产品主要销往海外。与此同时，不少做代工的同行也纷纷转型打造自己的品牌，生产的产品主要在海外市场销售。越来越多的本土企业在进军海外市场。

中国医药保健品进出口商会（以下简称医保商会）统计数据显示，2023年我国化妆品出口额达65.1亿美元，同比强势增长16.7%，出口前五大市场含美国、英国、印度尼西亚和韩国。2024年一季度，我国化妆品出口总额为15.1亿美元，同比增长13.6%，出口前五大市场含美国、英国、日本和韩国。

“美国、英国出口排名靠前主要是因为国内有很多欧美品牌的代工厂，大量贴牌产品出口到这两个国家。印度尼西亚、日本、韩国之所以也能成为出口量较大的目的地，则是由于这几个国家与我国地理位置和文化习俗相近，且市场门槛相对较低，其消费群体倾向于消费性价比高的产品。”医保商会化妆品分会秘书长柳燕介绍。

据悉，日本、韩国和东南亚等国家和地区成为不少本土美妆品牌出海的首站。2020 年，滋色通过入驻日本最大药妆连锁店松本清进军当地市场。2021年年底，自然堂入驻Lazada电商平台正式在东南亚地区开售。目前，悦芙媞已进入了印度尼西亚和越南市场，珀莱雅则已在泰国和马来西亚的电商平台上架。此外，完美日记、橘朵、珂拉琪、INTO YOU等品牌也分别选择上述国家和地区作为出海首个目的地，并在销量上取得不俗的成绩。

不仅如此，虽然贴牌代工是出口到欧美市场的主力，但也不少自有品牌开始高举“中国美妆品牌”的旗帜，进军欧美市场。公开资料显示，截至2023年，花西子已通过电商平台和海外独立站销往全球100多个国家和地区，在美国、欧洲等国家和地区颇受欢迎，并计划于今年9月1日在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜。2022年，花知晓在日本和东南亚地区等海外市场取得一定成绩后，开始在shein、亚马逊、temu等电商平台上架售卖，加速布局欧美市场。

聚焦美妆出海的品牌管理公司MoldBreaking摩柯创始人兼CEO郭兮若在今年1月曾表示，不少于20个本土品牌向该公司咨询出海事宜，寻求业务合作。

“依靠在本土积累下来的市场经验和自身的产品实力，薇诺娜有信心与海外品牌比拼。国货美妆出海是水到渠成的事情。”贝泰妮海外业务部相关负责人如是介绍企业选择出海的初衷。

柳燕则认为，国货美妆出海，一方面是本土企业实力崛起的表现，另一方面也是企业在国内化妆品市场竞争激烈下的选择。

海外也有绕不开的挑战

对很多国内美妆企业来说，出海已经不是选择题，而是必答题。但专家认为，国货美妆出海之路并不轻松。

“企业出海首先要关注合规问题，其实国内企业真正了解海外化妆品法规和技术标准的不多。” SGS通标标准技术服务有限公司广州分公司法规经理李继超指出。

所谓合规，一是了解产品在当地监管部门的属性划分，如防晒产品在我国属于化妆品，但日本根据产品功效宣称将防晒产品分为化妆品或药用化妆品。二是在原料使用要求上，不同国家和地区的监管要求也不同，比如防晒产品中被广泛使用的胡莫柳酯，其最大使用浓度在不同国家和地区并不一样，比如欧盟为7.34%，中国和东盟为10%，美国和加拿大为15%。

“企业要深入了解目标市场的化妆品法规要求，留意国际主流化妆品组织对相关成分使用、禁用的最新信息，以便灵活调整产品配方。此外，已有不少国家全面禁止化妆品及原料的动物试验，企业出口产品前应认真核查过往试验资料。”李继超建议。

柳燕指出，海外市场还存在地域文化和审美文化的差异。例如，欧美国家倾向于拥抱多元的文化，强调个人风格的追求，因此在彩妆方面，欧美人偏好颜色夸张、能突出个人风格的产品；日本、韩国等国家文化与我国文化相似，当地的消费者倾向于使用让皮肤白皙清透、上色淡但提气色的产品。此外，国家和地区气候的不同也会导致不同的消费需求，如东南亚地区常年炎热的天气，使得当地消费者更注重产品的控油、防脱妆等功能；而干燥地区的消费者则会更注重产品是否保湿、滋润。

此外，企业还需注意到每个国家的民族风俗、文化禁忌。柳燕以印度尼西亚和马来西亚为例，介绍了宗教信仰对这两个国家化妆品监管要求的影响，如这两个国家的化妆品不能含酒精、动物提取的胶原蛋白等成分，同时还需要通过HALAL（清真）认证。

还有专家强调，企业出海还要考虑地缘政治环境和关税政策变化影响等。

以有效“打法”提升品牌力

不可否认，由于国货美妆“走出去”的时间还较短，其品牌力和认可度在国际市场上还有所欠缺。在专家看来，本土企业未来还需以更落地的“打法”推动企业从产品出口逐步实现“品牌出海”。

柳燕认为，国货美妆一方面要专注打磨产品品质，根据不同国家和地区的文化特色、审美标准和气候细分市场，研发不同版本的产品，另一方面要积极探索本土化运营，提升品牌影响力。

“企业可根据当地市场情况，邀请艺人代言产品，并通过影视剧植入广告；或结合海外的节日庆典，通过不同的社交媒体，与各类美妆博主、网红达人合作，进行全方位的品牌营销；部分有实力的企业应争取在当地设立线下门店，让消费者深度体验产品、展示品牌风格。”柳燕建议。

贝泰妮海外业务部相关负责人介绍，除了泰国外，薇诺娜还计划进入马来西亚、新加坡、越南、印度尼西亚等市场；在品牌营销上，薇诺娜已邀请了在亚洲地区颇具影响力的艺人作为品牌代言人，营销渠道将覆盖多个主流海外社交媒体平台，并将适时与当地的美妆博主、网红达人进行深度合作，助推品牌不断出圈。

“贝泰妮已经在泰国建立了东南亚总部和组建了人才团队，线上线下的销售和品牌营销活动已按计划进行，目前进展顺利。”该负责人表示。

记者在采访中获悉，花西子主打东方美学风格，根据海外不同社交平台特点，制定不同的内容策略进行品牌推广；花知晓发力“少女风彩妆”细分领域，于2021年邀请日本艺人担任亚洲品牌大使，入驻了日本的多家线下门店，并在海外全渠道布局社交媒体，进行品牌出海营销；上海家化也将重点聚焦六神花露水和沐浴露，圈选北美、东南亚和中东北非等高增长、规模大的个护市场，以及华人基数大、气温高的刚需区域，承接全球驱蚊、清凉、止痒等刚性化需求。

*本文来源 - - 中国医药报、中国食品药品网

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